A nova ordem comercial

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    Adriano Vizoni

    Com uma festa exclusiva para 800 pessoas, pela primeira vez uma empresa brasileira “fechou” o Museu do Louvre, um dos destinos turísticos mais nobres e procurados do planeta, localizado em Paris. Coube à Raízen, empresa criada pela joint venture entre a Cosan e a Shell, a inusitada escolha do local para realizar uma badalada cerimônia de premiação aos seus revendedores. Eles bateram recordes de venda de combustível na campanha Você Conquista 2011. Os vencedores, com direito a acompanhantes, foram agraciados com a viagem de uma semana à Cidade Luz e uma deslumbrante noite cultural e festiva no museu.

    Essa foi a terceira edição da campanha motivacional, que conta com premiações diversas. Nas duas anteriores, a Raízen levou os premiados para a Grécia e para Dubai (Emirados Árabes). “Eu não conhecia esses lugares todos. Foi uma oportunidade de conhecer novas culturas e, ao mesmo tempo, ter um bom aumento nas vendas”, comenta Denis Mathias Veras, da Rede de Postos São Domingos, de Fortaleza (CE), um dos vencedores nas três campanhas.

    Alberto Antonio Ahuaji Filho, proprietário da Rede Cambuci Autoposto, de São Paulo, concorda com o colega. Na sua avaliação, apenas 10% dos representantes das redes atingem as metas – que são bem exigentes, e, exatamente por isso, obrigam revendedores e funcionários a se destacarem. “Senti um acréscimo de cerca de 15% no faturamento. A promoção envolve até as famílias, as esposas perguntam [sobre os resultados] em casa. Durante as viagens de premiação, encontramos outros profissionais de todo o Brasil, também campeões, e trocamos informações importantes com relação ao negócio”, diz.

    O papel do RH
    A elaboração de campanhas motivacionais ou de incentivo para a área de vendas é uma prática consolidada no mercado que ajuda a melhorar a performance de seus profissionais. “Essa é a maneira que se motiva para superar metas, é a base dos vendedores. Todo mundo quer chegar às melhores premiações”, diz Oshry Vidal, gerente das práticas de vendas e varejo da Hays. No entanto, existem preocupações anteriores das quais dependem também os bons resultados dessa equipe. Saber identificar o profissional com o perfil mais adequado à cultura da empresa e capacitá-lo de forma alinhada à estratégia são dois exemplos de ações que, se não bem realizadas, impedem que campanhas como a descrita acima deem certo. E reforçam a necessidade de uma maior aproximação do RH junto à equipe comercial.

    As mudanças rápidas que vivenciamos mudaram a maneira como as pessoas compram e consomem. Dessa forma, a maneira de vender também precisa mudar para acompanhar essas tendências. “Clarificar que mudanças são essas e selecionar profissionais com competências aderentes ao novo perfil de vendas é desafiador para as organizações”, diz Carolina Manciola, diretora da Triunfo, empresa de consultoria e treinamento. E que competências ou características esses profissionais devem apresentar nos dias de hoje? A gerente da Hays cita três qualidades essenciais para quem não encara sua profissão apenas como uma maneira de vender um produto que está em estoque: visão ampla do negócio; energia; e dinamismo. 

    Daniela Ribeiro, gerente sênior da divisão de engenharia e S&M da Robert Half, conta que qualidades como essas devem ser detectadas logo nas etapas seletivas. Para tanto, o currículo do candidato deve apresentar um perfil técnico e pessoal para a função. No aspecto técnico são avaliados o nível de formação, a especialização e a fluência em idiomas. Outro fator importante é a estabilidade. “Analisa-se se o profissional é ansioso ou não, o tempo que permanece em uma função, se adquire experiência e tem paciência para se dedicar às conquistas para, depois, colher os frutos”, aponta. “Nessa análise, apoia-se a coerência nos passos profissionais, avaliando os resultados que ele alcançou.”

    O novo vendedor
    Já o perfil pessoal é avaliado no “olho no olho”, durante a entrevista. O que está em jogo, então, é a sua credibilidade, a segurança nas respostas, o equilíbrio e o nível de tranquilidade – e, por que não dizer, o interesse em ter uma carreira nessa área. “Não resta dúvida de que o perfil desse profissional mudou, bem como suas motivações e postura na dinâmica da empresa. Antes, não existia o objetivo de fazer carreira em vendas. Hoje, a realidade é bem diferente: os melhores profissionais querem, sim, alcançar novos patamares nessa área.”

    Processo de venda
    Uma área tão estratégica como a de vendas demanda, além de investimentos em ações motivacionais, treinamentos continuados. Para Luís Roberto Mello, consultor sênior do Instituto MVC nas áreas de negociação, marketing, vendas e recursos humanos, o RH precisa ficar atento e conhecer muito bem qual é o tipo de processo de venda que a empresa possui para poder ajudar a área comercial a ser mais produtiva e a responder melhor às ações motivadoras. “Se a venda é mais agressiva, por exemplo, de impacto, o vendedor precisa desenvolver sua habilidade de persuasão e convencimento, fazendo uma apresentação segura e confiante. Mas, se a venda é mais consultiva, de solução de problemas, o vendedor deve saber extrair as informações do cliente, desenvolvendo sua habilidade de entrevista e de fazer perguntas”, diferencia.

    O passo inicial é, então, para Mello, definir que competências a equipe de vendas da empresa deve possuir. “Por exemplo, um vendedor deve ser treinado em conhecimentos a respeito de gestão de projetos? Em vendas mais simples, não necessariamente, mas, em vendas mais complexas, com várias tarefas a serem executadas e com vários envolvidos no processo, a resposta é sim”, explica o consultor. Ele conta, porém, que muitas empresas treinam os vendedores em competências que eles não devem ou não precisam possuir, criando um descompasso entre o que se espera e o que se entrega – ou um clima de descrença, como avalia Carolina, da Triunfo. “É muito comum que existam visões diferentes do RH e da área cliente, como a de vendas: uma tem foco no aprendizado e a outra nos resultados que esse aprendizado irá proporcionar. Por isso, quase sempre o RH está focado no conteúdo em si [o “quê”] e na metodologia, enquanto a área cliente tem o foco na aplicabilidade [o “como”]”, diz. 

    Dessa falta de aplicabilidade de muitos programas de capacitação surge a descrença sobre quão importante é ´tirar a equipe da rua´ para treinar. “No entanto, é notório que a capacitação tem um papel fundamental no alinhamento da força de vendas, pois, se bem realizada, traz benefícios como o sentimento de valorização por parte do grupo e a entrega de ferramentas que auxiliem no alcance dos números”, observa Carolina. Nesse sentindo, é importante ter um RH que entenda profundamente do negócio para definir, a partir dos objetivos de resultados, os comportamentos que precisam ser trabalhados e, a partir daí, o que precisa ser efetivamente aprendido. 

    Carolina conta, ainda, que muitas empresas têm em sua estrutura áreas de treinamento de vendas que, em alguns casos, são subordinadas diretamente à área comercial. Isso por si só não garante a efetividade do treinamento, como avalia a diretora. “É preciso ter um diagnóstico mais profundo para entender o que motiva a demanda por treinamentos, pois os gestores comerciais estão, quase sempre, pressionados por resultados. Sair a campo, estudar o material promocional, conhecer o produto e o processo de vendas é imprescindível para que o RH possa atuar de forma consultiva oferecendo para a área clientes soluções para seus problemas”, acrescenta. E ter clientes satisfeitos, internamente, ajuda a retê-los.

    Cuidar bem
    Assim como em outras áreas, encontrar profissionais de alta performance em vendas não é uma tarefa fácil, como alerta Andreza Santana, diretora de marketing do Monster Brasil, empresa mundial de recrutamento online. Por essa razão, investir em employer branding é uma boa alternativa para quem deseja chamar a atenção desses talentos. “Além de uma remuneração variável compensadora, os profissionais de vendas querem empresas que tenham valores sólidos, respeitem sua autonomia e ofereçam bônus competitivos”, ressalta Andreza. No pacote para atrair e reter, a executiva do Monster destaca ainda flexibilidade de horário, equipamentos móveis de última geração, tais como smartphones e tablets para fazer planos de negócios e elaborar propostas de acordo com o cliente. “Educação continuada, treinamentos de ponta e viagens são ingredientes que estimulam a equipe a superar metas e a experimentar abordagens inovadoras na hora da venda”, pontua. A executiva chama a atenção para uma questão do engajamento. “Se a empresa não se mostrar comprometida com esses consultores de negócios, se não souber escutá-los em suas necessidades e não os apoiar para conquistar suas metas, eles facilmente encontrarão vagas abertas no mercado. Um profissional de vendas talentoso nunca teve tantas oportunidades como atualmente no mercado brasileiro. Portanto, cuide bem deles”, finaliza.


     Além dos prêmios
    Desafios e recompensas não são os principais pontos de uma campanha de incentivo. A valorização do funcionário também

    “Um bom vendedor está sempre em busca de novos desafios, funciona à base de metas, prêmios, resultados.” A frase, de Marcelo Larrat, presidente da Larrat Realizações de Marketing, empresa que realiza campanhas motivacionais, dá uma pista da boa aceitação de iniciativas dessa natureza. “Elas [campanhas] mexem com o ego, alimentam a vaidade, possibilitam o reconhecimento, abastecem o profissional com ferramentas de vendas e ainda acenam com a possibilidade de ganhar prêmios que, muitas vezes, aquele vendedor não teria condições financeiras plenas de adquirir”, completa. 

    Mas não é apenas alimentar a competitividade em uma equipe que garante bons resultados – e nem é o único objetivo desses programas, como explica Larrat. Ao longo do processo de promover um desafio e premiar os bons resultados, deve ser feito um forte trabalho de valorização das pessoas. “Não basta se preocupar apenas com os números, mas também com todo o clima organizacional e com o engajamento dos colaboradores”, acrescenta. E funcionários desafiados e engajados tendem a obter melhores resultados.

    No caso da Raízen, como informa André Schlobach, coordenador de oferta varejista da empresa, a estimativa, desde que a campanha Você conquista surgiu, é que os vencedores aumentem suas vendas em média em 11%. “Nesse último ano, com um mix de iniciativas, houve um crescimento de quase 29% entre todos os postos. Os que ganharam ampliaram sua margem em torno de 40%. Ou seja, aumentou em cerca de 12% o mix de quem venceu a campanha”, contabiliza.

    Schlobach lembra que, antes, não havia uma plataforma de marketing e a Cosan resolveu vencer esse hiato, pois toda a concorrência já utilizava ferramentas desse tipo. “São cerca de cinco mil postos na rede, dos quais três mil concorrem às ofertas integrais da campanha, a todas as ações que são desenvolvidas: marketing, divulgação, mídia e treinamento, com premiação dos donos das redes”, diz.


    Começar pela atitude
    O que define um bom treinamento para vendas?

    Para Carolina Manciola, da Triunfo, funcionalidade é a resposta. Segundo ela, é comum as equipes de vendas não entenderem ou até rejeitarem as metas, por acharem que elas, de certa forma, são impossíveis. Assim, o treinamento, além de sensibilizar os participantes sobre a importância da disciplina na execução, precisa instrumentalizá-los para que eles enxerguem alternativas para alcançar metas. “Um treinamento funcional promove exatamente isso: ele permite aos participantes, ainda durante o treinamento, avaliar alternativas de ação para que os resultados sejam entregues.”

    A diretora explica que a pergunta central que deve iniciar um processo de desenvolvimento de um programa de vendas deve ser sobre o que os participantes serão capazes de fazer de melhor ou diferente após o treinamento. “Ou seja, se analisarmos o processo de elaboração de um treinamento a partir do desenvolvimento de competências, o CHA [conhecimentos, habilidades e atitudes] deve ser trabalhado ao contrário, ou seja, deve-se iniciar pela atitude”, diz. A partir daí o desenho instrucional deve considerar que habilidades precisarão ser desenvolvidas e quais os conhecimentos necessários para sustentá-las. “É preciso que cada um dos assuntos do treinamento esteja intimamente relacionado aos verdadeiros desafios do dia a dia do grupo, de forma a permitir uma melhoria na performance que gere impacto nos resultados de vendas. O treinamento não deve restringir-se a transferir o ´o quê´ deve ser feito, mas principalmente colaborar para que o participante saiba ´como´ fazer, afinal a solução de aprendizado só passa a ter valor quando é aplicada”, conta Carolina. 

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