CAPA | ARTIGO | Edição 342

Vale a pena investir em propósito e comunicá-lo para os empregados?

Estamos experimentando uma série de mudanças na sociedade que estão fazendo as empresas repensarem seus modelos de negócio. Um deles, que destaco neste momento, é a cobrança do consumidor sobre o impacto social das marcas que ele consome.

Mais do que em qualquer outra época, o consumidor está atento e a facilidade de acesso à informação contribui para esse movimento. O fato de podermos expressar nossa opinião sobre as condutas que aprovamos ou desaprovamos também contribui para uma vigilância intensa sobre o que marcas fazem ou deixam de fazer.

A empresa que coloca o lucro em primeiro lugar começa a experimentar uma hostilidade cada vez maior dos seus stakeholders. Para complicar essa equação, é importante ter em mente que, no passado, as empresas decidiam com quais públicos elas queriam conversar: funcionários, governo e clientes, por exemplo. Mais recentemente, os cidadãos comuns, consumidores ou não de uma determinada marca, falam sobre ela. Ou seja, stakeholder é hoje quem se considera como tal. Gerenciar reputação começa a ser uma tarefa cada vez mais trabalhosa.

Uma saída, que responde aos anseios modernos de mais responsabilidade para com as pessoas e com o meio ambiente, é a empresa discutir e agir de acordo com um propósito maior. O Sistema B, por exemplo, é uma iniciativa global que almeja criar uma nova economia, em que sucesso é o resultado de fatores como o bem-estar dos indivíduos, das sociedades e da natureza. No Brasil, ainda são poucas as empresas que fazem parte desse movimento, mas ele avança – e rápido – globalmente. Ben & Jerry’s, Natura e Patagônia são exemplos de empresas que já despertaram para esse movimento e, além de lucro, estão preocupadas com o efeito final da sua operação na sociedade. O Sistema B defende que as empresas que aderem a esse movimento têm inúmeras vantagens, como inspirar e liderar novas forças econômicas, acessar novos clientes e a cadeia de valor de grandes empresas e atrair mais investimento e profissionais talentosos.

São muitas as pesquisas que mostram que um modelo mais sustentável de operação repercute positivamente tanto no engajamento de empregados quanto em consumidores. A edição de 2016 do Edelman Trust Barometer, realizado com 33 mil pessoas em 28 países, é um deles. Segundo o estudo, a confiança que uma marca/empresa estabelece com a sociedade conta, e muito: 68% dos entrevistados optaram por comprar produtos de marcas/empresas em que confiam. Outros 59% recomendaram essas empresas/produtos a amigos e clientes, e 37% aceitaram pagar mais por produtos de empresas em que confiam.

Além disso, 80% dos entrevistados concordaram com a afirmação “Uma empresa pode tomar atitudes que aumentam os lucros e, ao mesmo tempo, contribuem para melhorar as condições econômicas e sociais na comunidade onde atua”. Esse índice aumentou seis pontos percentuais em relação à mesma pesquisa no ano anterior. E 50% dos entrevistados afirmam que entre as razões para a confiança aumentar estão produção de crescimento econômico, contribuir para um bem maior e a empresa ser um membro produtivo da sociedade.

O resultado financeiro também aparece como uma consequência de um posicionamento mais responsável. As empresas que têm claramente um propósito definido têm resultados superiores aos da que não têm, segundo a Bain & Company. Outra pesquisa, dessa vez da Deloitte, chamada Core beliefs & culture (Valores fundamentais e cultura), realizada em 2014 com 300 executivos e 753 empregados, reporta que 83% dos entrevistados que trabalham em organizações com um forte senso de propósito são muito mais otimistas sobre a sua capacidade de permanecer à frente das suas respectivas indústrias (83% versus 42%) e para superar seus concorrentes (79% versus 47%).

Mas o que o empregado tem a ver com tudo isso?

Propósito também conta para o empregado, independentemente da geração à qual pertença (embora sejam mais amplos os estudos e referências sobre a importância que esse assunto tem junto à geração Y). Se eles sentem que trabalham para uma boa causa, o engajamento pode aumentar a sua produtividade em até 30%, de acordo com um estudo realizado pelo Centro de Estudos Econômicos.

Se considerarmos que o empregado compartilha com o mercado suas experiências e é um porta-voz cada vez mais confiável (segundo a pesquisa da Edelman, mais confiável que o próprio CEO), optar por um modelo de negócios de propósito pode fazer muita diferença não só para o engajamento como também para a produtividade e para os resultados financeiros da empresa.

Num mundo moderno cheio de distrações interessantes fora da empresa, conectar o empregado com o que realmente importa dentro de casa tem sido tarefa cada vez mais difícil, ao mesmo tempo que é cada vez mais necessária, pois estamos falando de engajamento e produtividade. O empregado que acredita no que faz e vê sinergia entre seus valores pessoais e os da empresa está mais propenso a se dedicar a uma causa que ele também entende como sua.

Como as áreas de comunicação e recursos humanos podem contribuir?

Não estamos diante de um desafio qualquer. Não é incomum os empregados sequer conhecerem a missão e a visão da empresa para a qual trabalham. Muitos desconhecem os objetivos de negócio do ano e um número ainda maior nunca teve acesso ao impacto (positivo ou negativo) que a empresa teve na sua comunidade ou na sociedade. Falar sobre isso importa. Dialogar sobre essas questões importa mais ainda, pois é uma forma de engajar. Nós não nos engajamos em algo que não conhecemos. Criar um espaço para que esses temas estejam no dia a dia dos empregados faz diferença.

Cada empresa tem uma história, uma cultura e um objetivo específico de negócio. Discuti-los à luz das mudanças e expectativas da sociedade é um segundo passo para identificar onde estão as possibilidades de melhoria. Ser coerente entre o que falamos e fazemos é um terceiro passo importante. Não adianta falar em propósito e não praticá-lo, pois as pessoas (empregados e consumidores) costumam ser implacáveis com esse tipo de conduta.

O bom dessa história é que todos ganhamos quando uma empresa define conscientemente seu propósito. É um círculo virtuoso que se cria e que nos inclui e acolhe. Uma história da qual é bom fazer parte e nela se engajar.