Gestão

O valor nem sempre percebido da liderança

Natalia Gómez
22 de junho de 2012

Dois terços (66%) dos consumidores dizem que suas percepções sobre os CEOs afetam sua opinião quanto à reputação da empresa. Os executivos, assim como os consumidores, também não ignoram a importância da reputação de um líder. Eles atribuem quase metade (49%) da reputação geral de uma empresa à reputação do CEO. Hoje em dia, a liderança executiva é crítica para polir a imagem geral das organizações, particularmente quando se estima que 60% do valor de mercado é atribuído à sua reputação. Esses são alguns dados da pesquisa A empresa por trás da marca: confiamos na reputação – O CEO em destaque, encomendada pela agência de relações públicas Weber Shandwick e realizada pela KRC Research no final de 2011 com 1.950 consumidores e executivos em dois mercados desenvolvidos (Reino Unido e EUA) e dois em desenvolvimento (China e Brasil).

“Já se foram os dias em que as compras eram feitas somente com base nos atributos do produto. O consumidor de hoje é astuto, bem informado e está ciente da abundância de opções de compra. As decisões são cada vez mais tomadas com base em fatores adicionais, como qual empresa está por trás da marca, o que ela defende e até mesmo a posição de seus líderes seniores”, afirma Leslie Gaines-Ross, estrategista-chefe de reputação na Weber Shandwick.

O tom da marca
Quase três em dez consumidores (28%) dizem conversar regularmente sobre os líderes das empresas com outras pessoas. Quando perguntados sobre o que influencia sua percepção sobre as empresas, aproximadamente 50% disseram ser influenciados pelo que os líderes passam. As comunicações da liderança corporativa são importantes no mundo todo, mas ainda mais nos mercados emergentes. Quase dois terços (64%) dos consumidores chineses e quase três quartos (72%) dos consumidores brasileiros dependem das comunicações executivas para saber mais sobre uma empresa.

“Em um mundo cada vez mais sem fronteiras, mais consumidores estão expostos e sintonizados nas ações corporativas. Os CEOs não podem pensar que o que dizem e o que suas equipes fazem vão passar despercebidos pelo público. As comunicações corporativas das altas esferas devem dar o tom e definir a marca”, diz Micho Spring, presidente de prática corporativa global da Weber Shandwick. O respeito por líderes corporativos sofreu um grande baque nos mercados desenvolvidos: 72% dos consumidores dos EUA e 71% do Reino Unido perderam o respeito por eles nos últimos anos. Nos mercados emergentes, os consumidores chineses estão uniformemente divididos em suas opiniões sobre as lideranças corporativas (35% perderam o respeito, contra 38% que aumentaram seu respeito), enquanto os consumidores brasileiros aumentaram seu respeito pelos executivos graduados (33% aumentaram seu respeito, contra 21% que perderam).

 

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