Gestão

Para não cair em cilada

28 de Maio de 2010

Planejar com antecedência. Eis a regra básica para o sucesso de um evento corporativo, seja ele uma simples apresentação de metas para a força de vendas, seja um grande congresso para mais de mil pessoas. O problema é que muitas empresas insistem em tentar “driblar” esse pré-requisito fundamental. Segundo especialistas no assunto, um ano é o prazo ideal para a organização. “Claro que esse tempo pode ser revisto, de acordo com a complexidade do evento. Agora, não adianta ter uma boa ideia e querer implementá-la de imediato”, aconselha o consultor em gestão de eventos, Paulo Bruin. Mas é preciso pensar em todos os detalhes, como explica o diretor do Instituto Brasileiro de Feiras e professor do Senac São Paulo, Fernando Lummertz. Ele explica que um planejamento cuidadoso deve levar em conta a agenda de convidados e participantes, a disponibilidade de local, os voos e, ainda, incluir pesquisas para evitar eventos que possam ocorrer na mesma data direcionados para o mesmo público. “Além disso, não dá para organizar um evento sem a existência de um plano B para todos os itens importantes e fundamentais, porque a famosa Lei de Murphy impera nesse campo”, ressalta.

Outra questão importante diz respeito à legislação que envolve a produção de eventos. Dependendo de seu porte e do local de realização, é obrigatória a existência de uma equipe de médicos para atendimento de emergência, por exemplo. A lei também diz que você não pode contratar seguranças que não tenham um alvará específico da polícia federal. Ou seja: em alguns casos, vale a pena delegar a tarefa de organizar um evento para uma empresa especializada na atividade ou, ao menos, buscar uma orientação profissional. Para que nada aconteça errado e o evento traga os resultados esperados, MELHOR – Gestão de Pessoas ouviu especialistas no assunto e elaborou um roteiro de 10 passos para a organização de evento corporativo. São eles:

1 Definição do objetivo
Esse deve ser o ponto de partida. Que resultado você deseja obter com o evento? A resposta para essa pergunta determinará todas as outras etapas. Se o objetivo for a integração de equipes, após um processo de fusão, por exemplo, uma boa pedida é planejar uma dinâmica em um lugar acolhedor, como um hotel-fazenda, que ofereça opções de lazer em grupo. Esse cenário já não funciona, porém, se a intenção for organizar um encontro entre o presidente e os acionistas da companhia para falar de resultados.

2 Identificação do público-alvo
Uma das estratégias do marketing para o sucesso na venda de um produto chama-se segmentação. Não adianta organizar um bom evento tendo como foco públicos muito heterogêneos, caso contrário, será apenas uma festa sem nenhum objetivo ou expectativa de resultado. Um perigo também de unir grupos muito distintos em um mesmo evento é criar constrangimentos desnecessários. Juntar a “galera animada” da área de comunicação com a equipe de contabilidade e de finanças em uma dinâmica de grupo, que envolva a terapia do abraço, talvez não seja uma boa ideia.

3 Previsão de orçamento, cotação e contratação de fornecedores
Não comece a contratar e planejar nenhum evento antes de definir qual é a verba disponível. Além disso, faça um controle minucioso do que está sendo e do que será gasto para não ser pego de surpresa depois. Comprou um fio de nylon? Lance na planilha. É essencial ter uma lista de fornecedores confiáveis, cujo trabalho e qualidade do trabalho você já conhece. No entanto, sempre peça a cotação de três a cinco fornecedores por serviço ou produto, assim você evita disparidades de preços e ainda mostra ao seu “fornecedor predileto” que ele precisa te oferecer o melhor custo/benefício, se quiser manter a preferência do cliente. Outro detalhe importante: a relação entre contratante e fornecedor precisa ser sempre oficializada por intermédio
de contratos.

4 Escolha do tema e da metodologia
Depois de estabelecido o objetivo do evento, os organizadores precisam responder à seguinte pergunta: Como motivar o público a comparecer? Não adianta planejá-lo pensando em agradar ao seu chefe, se ele não for o foco. A regra também vale para o caso de feiras e congressos: muitas empresas montam a grade de palestras com o intuito de atender apenas aos interesses dos expositores/patrocinadores, e se esquecem dos visitantes, que são, de fato, o público-alvo.

5 Definição da data,horário, local e ambientes
– A escolha da data e do horário está diretamente ligada à disponibilidade do público-alvo e a sua definição é crucial para o sucesso do evento. Uma festa organizada para o time gerencial comemorar a assinatura de um novo contrato ficará vazia, se for marcada no dia da tradicional reunião da diretoria com os gerentes, que sempre atrasa e ultrapassa o horário de expediente, por exemplo. Um seminário voltado para o público externo também corre o risco de não ter quórum, se o mesmo for agendado em meados de dezembro, quando todo mundo já está no “ritmo” das festas de Natal e Ano Novo.

– A definição de um local envolve não apenas critérios de espaço, conforto e beleza. A infraestrutura do lugar é determinante – se o evento incluir um almoço com pratos quentes, não adianta alugar  uma sala sem que haja uma cozinha por perto.

– O entorno é outro detalhe importante, mas muitas vezes ignorado pelos organizadores. Se você está organizando um seminário para 500 pessoas e o prédio onde o evento será realizado tem um estacionamento para apenas 50 carros, por exemplo, é preciso checar se existem outros estacionamentos próximos ao local, se há ponto de táxi disponível, ou se será preciso contratar serviço de van para buscar os convidados. Se houver estacionamentos próximos, vale a pena até fazer um convênio com esses estabelecimentos e conseguir desconto para os participantes. E lembre-se de que será preciso informar aos participantes qual o esquema de transporte adotado! 

– Ao ar livre ou em um ambiente fechado? Um evento ao ar livre sempre envolve risco, por estar subordinado a condições climáticas. Muitos eventos podem ser realizados nessa modalidade, desde um encontro de confraternização entre funcionários até um jogo de golfe com clientes da empresa. Costuma também ser muito utilizado para o lançamento de produtos cuja performance precisa ser demonstrada ao ar livre (automóveis, motocicletas, barcos etc.). Por ser menos convencional e mais informal, não é recomendável para eventos que envolvam a discussão do negócio da companhia, como, por exemplo, uma reunião de definição de metas com a força de vendas.

6 Escala da equipe e planejamento do cronograma de atividades
Essa é uma parte muito importante do planejamento: quem vai fazer o quê e quanto tempo cada atividade vai levar para ser concluída. A produção e entrega de um folder, por exemplo, envolve planejamento de comunicação, produção de layout, redação de texto, produção ou compra de fotos, elaboração da boneca, revisão, impressão e distribuição. Cada uma dessas etapas precisa ser muito bem planejada.   

7 Definição de um plano de divulgação do evento
Não adianta o evento ser muito bem organizado e planejado, se a comunicação falhar. Existem dois tipos de divulgação nesse caso: a pré-evento e a pós-evento. O primeiro passo é definir para quem o evento será divulgado em cada uma dessas duas fases. Se uma determinada gerência promoveu um seminário interno para capacitar sua equipe, vale a pena o gerente divulgá-lo na newsletter da empresa para que a diretoria e outros setores da organização fiquem sabendo dos seus esforços. Depois de definido o público-alvo da divulgação, a primeira providência é acionar a assessoria de imprensa e a área de marketing da companhia, ou contratar uma empresa para fazer esse trabalho.  As duas equipes devem, juntas, montar uma estratégia de comunicação, que pode englobar press-releases (se a divulgação incluir a imprensa), notas na intranet ou na newsletter da empresa, e-mail marketing, filipetas ou folders, banners, broadsite etc.

8 Elaboração de lista de convidados e envio de convite/ RSVP
Se o evento for organizado com um ano de antecedência, após a definição da data, do horário e do local, os organizadores já podem enviar aos convidados uma espécie de aviso sobre a realização do mesmo. Seis meses depois, uma nova comunicação pode ser feita. Com 30 dias de antecedência, então, é o momento para o envio do convite. Essa estratégia de aviso um ano antes é válida principalmente se o evento envolve pessoas que se encontram geograficamente distante do local onde ele será realizado, ou que costumam ter agendas muito lotadas. A regra geral é: não convide as pessoas em cima da hora! Pedir que os convidados confirmem presença também é importante, porque dá uma noção de quantas pessoas de fato irão ao evento (claro que muita gente confirma e não vai e, ainda, há aqueles que resolvem ir na última hora).

9 Realização do evento
Regra fundamental: chegue sempre ao local do evento horas antes do seu início para checar se está tudo certo, ou se será preciso fazer algum ajuste. Durante o evento, é importante ter em mãos os contatos de todos os fornecedores e, no caso de um seminário, de todos os palestrantes, incluindo telefones de assistentes e secretárias. Como existe sempre a possibilidade de a Lei de Murphy imperar, mantenha sempre um plano B para os itens mais importantes – se houver uma delicatessen próxima ao local do evento, por exemplo, vá lá, descubra o que eles vendem e pegue o telefone, pois a loja pode te socorrer, caso a empresa de cattering que você contratou te dê um “bolo”.

10 Avaliação do resultado
Há diversos instrumentos de medição do resultado de um evento. O mais simples e aplicado é o custo por contato. Basta você dividir o valor total investido pelo número de convidados presentes e analisar esse custo individual a partir da seguinte pergunta: haveria uma outra forma de atingir esse público com um custo por pessoa menor do que o valor investido? Existem, ainda, matrizes de avaliação que fazem um acompanhamento de resultados ao longo de um determinado tempo. No caso de eventos que envolvam palestras e apresentações, os organizadores podem pedir aos participantes que respondam a questionários de avaliação.

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