Fornecedores de Confiança

Placar da promoção

Luiz Fernando Garcia
9 de Janeiro de 2009

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A metodologia Net Promoter Score foi apresentada ao mercado oficialmente em fins de 2003, num artigo publicado pela Harvard Business Review , The one number you need to grow . O conceito é discutido em profundidade em The ultimate question: Driving good profits and true growth , escrito por Fred Reichheld, especialista em modelos de lealdade de negócios da Bain & Company. “É uma ferramenta gerencial que pode ser usada para medir a lealdade do relacionamento dos clientes de uma empresa. Ou seja, é uma medida alternativa da pesquisa tradicional de satisfação de clientes”, destaca José Edson Bacellar, da 2B Brasil.

A abordagem de NPS vem sendo utilizada por um número significativo de grandes corporações, tais como General Electric (GE), Allianz, Procter & Gamble, American Express, BearingPoint, The Carphone Warehouse, Intuit e Verizon Wireless, entre outras. As empresas obtêm seu NPS ao fazer uma única pergunta a seus clientes. A questão está calcada no grau de probabilidade de o cliente recomendar a companhia fornecedora a um amigo ou colega. Baseados em suas respostas, os clientes podem ser classificados em: promotores; passivos ou neutros; e detratores (veja quadro).

Promove ou não?
Com base nas respostas dos clientes, é possível classificá-los em três grupos:
> Promotores Divulgam a empresa fornecedora; estão satisfeitos com o serviço ou produto

> Neutros Embora satisfeitos, não manifestam vontade de indicar a empresa

> Detratore s Insatisfeitos, são uma verdadeira ameaça, em função da propaganda boca-a- boca negativa

Na prática
A metodologia é simples: seleciona-se um ou mais executivos do cliente que possam ter voz ativa na definição da manutenção ou não dos negócios com a empresa fornecedora e pergunta-se qual é a probabilidade que ele atribui à possibilidade de recomendar a companhia a um amigo ou colega. O número de executivos selecionados depende do grau de complexidade da relação da empresa com seu cliente e de como se dá o processo de decisão de compra. Há outras variáveis que podem ou não ser acrescentadas ao processo, como, por exemplo, as razões para o grau de probabilidade expresso pelo respondente e a avaliação de possíveis concorrentes por meio da mesma pergunta. Mas a medida-chave é a resposta à primeira pergunta. “Nessa pesquisa, adotamos apenas essa opção, que permite avaliar o índice de confiança de uma empresa a partir de seus clientes, sem nos preocuparmos com seus concorrentes”, comenta Bacellar.

Apesar de serem poucas perguntas, a pesquisa, garante Bacellar, realmente indica o grau de confiança por parte dos clientes das empresas. “Os executivos que utilizam a metodologia – e não são apenas poucos, mas também de grandes empresas – são unânimes em afirmar que o NPS é o único e mais confiável indicador da habilidade de uma empresa em crescer”, destaca. Para reforçar a confiabilidade na metodologia, Bacellar costuma dizer que todo modelo simples costuma ser mais poderoso.

Um exemplo clássico disso é a lei da oferta e da procura. “É um modelo absolutamente rústico: quando aumenta o preço, aumenta a oferta e baixa a procura. Baixa o preço, aumenta a procura e baixa a oferta.” O NPS é algo assim, simples, cuja única variável é o grau de confiança em recomendar um fornecedor. “Um levantamento como esse tem o mérito de quebrar paradigmas: pergunta-se diretamente ao decisor para saber qual é o grau de comprometimento dele e abre-se a possibilidade de conhecer as razões pelas quais ele manifesta tal opinião.” Ou seja, não há intermediários no contato: quem decide é quem responde.

O que faz indicar (ou não)
Confira os principais aspectos apontados pelos entrevistados para indicar (ou não) uma empresa
Na pesquisa, foi utilizada uma escala para as notas (de zero a 10) de confiabilidade atribuídas pelas empresas-clientes em relação ao seu fornecedor, sendo que a nota mais alta significava “indico com toda certeza” e a menor, “não indico”. Entre as principais razões apontadas pelos respondentes para justificar as pontuações maiores (9 e 10) estão:

65% ótimo serviço ou atendimento prestado
16% equipe qualificada que atende
15% recebimento de informações de forma rápida
8% o fornecedor mantém-se atualizado em relação ao mercado
5% possui uma boa política de preços
5% cumpre os prazos
5% consegue resolver o problema de forma imediata
3% sabe lidar com as informações do cliente

Com o mesmo peso que as notas mais altas, as que se situaram abaixo de 6 também mereceram destaque, uma vez que indicam pontos importantes e que devem não apresentar problemas (embora estejam apresentando) para dar maior segurança ao cliente na hora de indicar uma empresa fornecedora. Entre as principais razões citadas para justificar essas notas estão:

39% demora no fornecimento de informações
29% demora no atendimento ou não cumpre o que promete
15% demora no envio do produto
10% entrega em local errado ou do produto errado
5% demora na resposta ao cliente
5% necessita de mais organização das parcerias
5% não dá suporte ou apoio esperados 5% são inflexíveis

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