Farnese, da Markup: o MKT de incentivo é o objeto de desejo dos funcionários / Crédito: Divulgação

O marketing de incentivo ainda é uma ferramenta para motivação de equipes mais usada pelas áreas de marketing e vendas do que pela área de Recursos Humanos. Mas esse cenário começa a mudar à medida que os projetos timidamente passam a ser desenhados a partir de um esforço conjunto. E isso faz todo o sentido, já que se trata de um trabalho para motivar pessoas a superarem metas. Ao trocar expertises as áreas levam a empresa a potencializar os resultados.

O marketing de incentivo é uma ferramenta complementar ao endomarketing. Serve especificamente para levar as equipes de vendas e cadeias de distribuição a superarem seus resultados, oferecendo-lhes algo além da comissão, por meio de uma competição por prêmios, que podem ser bens materiais ou experiências.

“As empresas perceberam que quanto mais oferecem prêmios, mais ganham em motivação e faturamento. Até chamamos esses projetos de pré-pagos”, comenta Jorge Nahas, CEO da empresa especializada no assunto, O Melhor da Vida. Segundo Paulo Farnese, da Markup, outra empresa do segmento, antigamente o marketing de incentivo era visto como ação de guerrilha, usado para resolver problemas pontuais. “Era muito mais reativo do que estratégico. Hoje também atua como ferramenta que engaja o colaborador o ano todo. Os programas tornam-se objeto de desejo dos funcionários, as pessoas amam e têm orgulho de fazer parte das competições”, analisa.

Coadjuvante atuante
Com essa evolução, também avançou o envolvimento do RH com os projetos. Apesar de não liderar, a área começa a participar como coadjuvante, integrando as campanhas às outras ferramentas de engajamento da companhia e utilizando os indicadores que podem ser gerados.

“O RH parece que está começando a prestar atenção em reconhecimentos que não sejam apenas recompensas monetárias”, avalia Marcelo Bertoli, sócio do Grupo Askme, que desenvolve projetos de marketing de incentivo. “Nossa visão é a de que o envolvimento de RH é fundamental para o sucesso do projeto. Quando a área se envolve e integra suas ferramentas de motivação ao projeto, potencializa seus resultados. Pena que isso ainda não ocorre na maioria das vezes”, complementa Fábio Borges, outro sócio da empresa.

Fatima, da ESPM: parceria das áreas de marketing e RH / Crédito: Divulgação

Segundo Nahas, hoje, empresas de qualquer porte têm condições de fazer marketing de incentivo porque a premiação pode ser algo simples, como um jantar. O executivo explica que as organizações que mais aderiram à ferramenta são as que atuam em uma cadeia que envolve vários atores, como é o caso de fabricantes de eletroeletrônicos, que dependem de distribuidores, revendas e varejistas até chegar ao consumidor final. “Eles entenderam que quanto mais incentivarem essas cadeias, mais giro terão. Antes havia a crença de que os varejistas tinham de se virar. Em alguns setores, se não houver incentivo, o vendedor vai preferir vender o produto do concorrente que oferece o incentivo”, afirma.

Em outubro do ano passado, a Telhanorte iniciou um projeto de marketing de incentivo envolvendo a competição entre vendedores, gestores e lojas. O trabalho foi realizado em parceria com o Grupo Askme. “As lojas já possuíam indicadores de gestão, que influenciavam o reconhecimento dos profissionais. Mas percebemos que eles [os índices] não tinham uma visão clara de como o trabalho de cada um contribuía para atingir as metas das lojas”, destaca o gerente de marketing da empresa, Pablo Satyro. Por isso, a rede varejista lançou uma plataforma com metas e prêmios individuais para toda a rede onde a empresa atua: São Paulo, Minas Gerais e Paraná.

Segundo o executivo da Telhanorte, a ideia surgiu no departamento de marketing, que identificou a necessidade de aumentar a motivação e o engajamento dos vendedores para melhorar os resultados de vendas. Contudo, alerta que todos os indicadores do projeto foram desenvolvidos em parceria com o RH, que se envolveu no projeto desde o início. “Nós temos aqui um RH bem estratégico, então é fácil trabalhar em parceria. Usamos as habilidades de comunicação do marketing e as métricas do RH. São diretorias diferentes, porém com objetivos comuns”, analisa Satyro.

Traçar objetivos
O executivo explica que um dos objetivos estabelecidos foi reduzir o absenteísmo e o turnover. Entre os mecanismos criados na plataforma para atingi-los está, por exemplo, a perda de pontos por faltas injustificadas. “De outubro para cá, o resultado de vendas superou as expectativas. Também já observamos uma queda tanto no absenteísmo como no turnover. Conseguimos despertar o senso de responsabilidade e maturidade dos vendedores”, conclui.
No caso da Telhanorte, os vencedores da competição podem escolher o prêmio que querem ganhar. A empresa decidiu oferecer vale-compras em diversos estabelecimentos comerciais. Também são oferecidas experiências, como viagens e jantares. E o profissional escolhe o que quer ganhar na plataforma on-line que gerencia a disputa.
Pelo que diz o vendedor da rede varejista Washington Luis Amorim Monteiro, a preferência dele e dos colegas é mesmo pelos vale-compras. “O ser humano é movido pela motivação, quando a empresa oferece algum incentivo; a tendência é que os funcionários fiquem motivados. Isso faz a diferença. Não é uma competição de um derrubar o outro, mas querer ultrapassar o outro. Isso é bom para a gente que vive de venda e comissão”, declara o profissional que, além de vale-compras, também já ganhou uma viagem para Salvador com a família e um prêmio em dinheiro por ser considerado o melhor vendedor da rede.

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Satyro, da Telhanorte: iniciativa diminui o absenteímo e o turnover / Crédito: Divulgação

O prêmio faz a diferença
A possibilidade de escolher o prêmio que vai ganhar e a oferta de experiências e não apenas bens materiais são as principais tendências dos projetos de marketing de incentivo. No caso do Grupo Vex, que atua no ramo imobiliário e desenvolveu seu projeto de marketing de incentivo em parceria com a O Melhor da Vida, a possibilidade de escolha dos prêmios por parte dos profissionais e a oferta de experiências e não dinheiro foram a chave do sucesso do novo mecanismo de reconhecimento implantado há mais de um ano.

“Optamos por oferecer premiações diferenciadas. Quando o funcionário ganha dinheiro, ele não o aproveita de maneira agradável. Geralmente usa para pagar contas. Mas se ganha uma experiência para se divertir com a família, não se esquece”, afirma Marco Nogueira, gestor de RH da empresa. Ele conta que antes a forma de incentivo variava entre dinheiro, vale-compras e ingressos para cinema, parques de diversões e shows. Isso era decidido mês a mês.

“Agora é muito mais prático, não temos de nos preocupar em agradar. É a própria pessoa quem decide o que quer ganhar. Houve um aumento significativo da satisfação dos profissionais, que também passaram a desfrutar da premiação com a família”, diz Nogueira. “Em números, o rendimento da equipe cresceu em torno de 10%, o que pode ser considerado bom no cenário do mercado imobiliário”, afirma o executivo. E o mais importante: “obtivemos esse resultado sem investir muito mais do que já investíamos em reconhecimento. Apenas diversificamos e obtivemos uma satisfação bem maior”, avalia.

Allan Camargo, da área comercial do Grupo Vex, que o diga. “Fui premiado duas vezes por atingir as metas. Na primeira, fui fazer rafting com a minha namorada. Não sou muito de esportes, mas acabei tendo essa oportunidade e saí da minha rotina. Na segunda vez, fui a um restaurante italiano com ela. Fomos tratados muito bem, foi uma coisa bem diferente”, recorda. Ele lembra também que já havia ganhado aparelho MP3 e dinheiro como reconhecimento em outras ocasiões. Mas o prêmio em cachê não causava tanta comoção. “Acaba ficando na mesma coisa, você gasta o dinheiro no fim de semana (e pronto). Dessa forma motiva muito mais. Você fica na expectativa de começar o mês e bater a meta para poder fazer algo diferente de novo”, avalia.

Nahas, da O Melhor da Vida: as experiências proporcionam qualidade de vida / Crédito: Divulgação

Envolver a família
Nahas, da O Melhor da Vida, ressalta que envolver a família do funcionário na experiência oferecida como prêmio é fundamental. “Os vendedores ficam pouco tempo em casa e as experiências têm ligação direta com a qualidade de vida deles. Além de tudo, contribui para aliviarem o estresse e para que voltem mais inovadores e criativos, depois de conhecerem algo novo, vivenciarem experiências diferentes de suas rotinas”, comenta.

A oferta da experiência em vez de bens materiais também proporciona a chamada branding experience. O profissional vivencia momentos agradáveis e os relaciona com a marca da empresa onde trabalha, reforçando seu orgulho de pertencer à organização. “O brand experience está muito ligado ao RH porque leva o colaborador a se tornar fã – ou mais fã – da empresa que representa”, reforça Farnese, da Markup.

Borges, do Grupo Askme, ressalta que esse vínculo emocional criado pelas experiências deve começar a ser desenvolvido já antes da premiação, na comunicação do projeto de marketing de incentivo, que não pode ser fria. “Não é só mandar um e-mail com informações e depois premiar.”

Competição, mas com cooperação
Outro ponto importante a ser observado em projetos de marketing de incentivo é o equilíbrio entre o estímulo à superação de metas individuais e coletivas para não criar um ambiente de competição hostil.
No Grupo Vex não ganha apenas o colaborador que cumpre sua meta, mas também aquele que for considerado destaque do mês por outra realização, como ir além de suas atribuições para ajudar um colega. “Mensalmente, são premiadas em média três pessoas e esse número pode chegar até a seis, de acordo com o sistema de controle de tarefas, gerenciado pelo RH e a direção da empresa”, esclarece o gestor de RH do Grupo Vex.

Isso, em uma equipe de 15 pessoas, torna possível que todos ganhem com certa frequência. “Todo mundo que eu conheço aqui já ganhou. Um colega, por exemplo, fez um passeio de balão. Algo bem diferente”, comenta Camargo, o vendedor da empresa.

No projeto desenvolvido na Telhanorte, também houve a preocupação em estimular não apenas a competição, mas também a cooperação na equipe. “Tivemos receio no início de gerar uma competição não saudável entre os vendedores, conseguimos driblar esse obstáculo estabelecendo também metas coletivas de faturamento, que se atingidas rendem prêmios para todos: os vendedores, os repositores, os caixas e os gestores. Isso cria um ciclo virtuoso, no qual um estimula o outro a atingir seus objetivos”, afirma o gerente de marketing da empresa.